Nem santas, nem devassas

O buzz da semana foi o reposicionamento da cerveja Devassa, usando a cantora Sandy como garota propaganda. Tanto buxixo digital se deve a  dois fatos: 1 – Sandy não gosta de cerveja mesmo sem álcool e 2 – ninguém a associa como uma pessoa “devassa”.

Mas meu artigo não é sobre o buzz da Devassa. É sobre algo que nossa propaganda faz mal: o uso da figura feminina em campanhas. E falo aqui como comunicadora, não como feminista. Embora alguns desavisados possam associar a isso, já que é uma mulher que escreve.

As mulheres evoluíram muito em todos os aspectos da vida, e temos feitos boas escolhas. Uma boa parte delas, ao menos.  Por que então sempre somos retratadas como vulgar, objetos de desejo, sem roupas, sem saber escolher, sempre ligada ao sexual? Porque essa é a visão do macho. É esse macho que faz a criação pensando em como a maioria dos produtos está ainda ligada ao ato do homem das cavernas de puxar  a mulher pelo cabelo.

Isso não é invencionice minha. É embasada pela pesquisa que o Instituto Perseu Abramo em parceria com o Sesc de São Paulo realizou ano passado. O estudo faz uma análise das opiniões e percepções femininas acerca de diversas vertentes da sociedade.

Seria interessante que os criativos, e os homens em geral,  olhassem para nós, não só como matronas que fazem macarronadas e bolos ou devassas em tops e shorts minúsculos.  Mas mulheres reais. Somos altas, baixas, gordas, magras (com e sem estrias), seres inteligentes, pensantes, organizadas e com bom gerenciamento de todo tipo de conflito: em casa ou no ambiente profissional.

É possível retratar uma mulher de verdade. Basta que vocês se interessem de verdade em descobrir como somos, além da tarja desejável que vem, ou não, a avistar uma de nós. Não somos santas, nem devassas. Somos Mulheres.

Marcia Ceschini –  @redatora do INPG BLOG

12 Responses to “Nem santas, nem devassas”


  1. 1 Rubens Gualdieri março 11, 2011 às 2:44 pm

    Bom, começar por onde? Pelo começo.
    Campanhas de cerveja que abordam o sensual (leia-se vulgar) feminino: todas horríveis e sem personalidade.
    Campanhas de cerveja que reduzem a mulher a biquinis, peitos e bundas é porque não têm argumento técnico para mostrar que seu produto é de qualidade ou não têm conceito para deixar um residual afetivo com a marca.
    Nunca consegui fazer uma rápida associação de cerveja/mulher e tampouco sei de onde surgiu essa ideia de que, pra pegar mulher, você tem que beber a cerveja X.
    Não consigo ver o lado bom dessa moeda, acho que isso deprecia o feminino, transformando as mulheres em “coisas” a serem conquistadas – e uma conquista barata, já que uma cerveja vagabunda que apela para a sensualidade custa de 3,00 a 5,50.
    Como profissional, acho os comerciais de cerveja que apelam para o feminino, sem personalidade.
    Como homem, acho idiota.
    Parabéns pelo post.

  2. 2 Marcia Ceschini março 11, 2011 às 5:22 pm

    Olá Rubens,

    obrigada por um comentário de comunicador masculino. O meu post é sobre o estereótipo e não uma análise feminista.

    Temos que ser mais criativos e inovador. Não precisa de apelação. Um bom exemplo de campanha de cerveja é a Stela Artois e a Heineken.

    Abraços

  3. 3 Pedro Luiz março 11, 2011 às 5:46 pm

    A LIBERDADE DE EXPRESSÃO É SEMPRE BOA EM QUAMQUER MEIO DE COMUNICAÇÃO, NA SOCIEDADE ETC…O QUE GERA ESSE CONFLITO DE IDÉIAS E VIÕES INTERESSANTE. NÃO SOU DE MKT OU ATÉ MESMO UM PROFISSIONAL DA COMUNICAÇÃO, MAS DIRETO AO ASSUNTO,VCS NÃO ESTÃO RADICALIZANDO DEMAIS NAS VOSSAS OPINIÕES. PENSO QUE O MKT É O INSTRUMENTO UTILIZADO PRÁ ATENDER AS EXPECTATIVAS DOS FABRICANTES E DOS CONSUMIDORES E DESTA FORMA OS PROFISSIONAIS SE UTILIZAM DE TODOS OS RECURSOS PARA QUE SEU TRABALHO TENHA RESULTADO. ENTÃO, ACHO QUE PARA UM MERCADO ALTAMENTE CONSUMIDOR DE CERVEJA QUE É O CASO DO BRASIL QUE TEM UM CLIMA DE VERÃO QUASE O ANO INTEIRO, AS PROPAGANDAS DE CERVEJA TENHAM UM VIÉS APELATIVO PARA A BELEZA FEMININA, O SAMBA ETC…A CERVEJA NÃO É UMA BEBIDA CONSERVADORA. ABRAÇOS.

    • 4 Marcia Ceschini março 15, 2011 às 2:39 pm

      Olá Pedro,

      Beleza feminina é uma coisa, exploração do corpo e da sensualidade é outra.

      Por exemplo, com relação a conceito, qual um dos objetivos de tomar cerveja, reunir os amigos, certo? E porque não usarmos esse mote ou o da alegria, festas como você sugeriu.

      Mas enfim, é o meu ponto de vista como comunicadora. E respeito o seu.
      Abraços

  4. 5 Fernanda Miranda março 11, 2011 às 8:57 pm

    Marcinha, a campanha anterior era com a paris hilton, um grande exemplo de mulher… nao é vulgar, nao tem problemas com álcool e drogas, nao tem problemas com a polícia… acho que eles tentaram amenizar o estrago do resultado anterior, que nao pegou muito bem… muitas marcas de cerveja, no entanto, já sacaram que nao está pegando bem fazer essa versão objeto e estao partindo para o lado das reunioes, da amizade, momento de descontração nao necessariamente com as mulheres… ainda bem, é sinal de que há esperança… tomara que sejam homens vendo isso… belo post!! beijosss

    • 6 Marcia Ceschini março 15, 2011 às 2:41 pm

      Oi Fer,

      Obrigada.. e a campanha se olharmos tem dois poréns ainda:

      1- em momento algum a Sandy toma a cerveja. Ou seja, ela só indica.

      2- querem mudar o sentido semântico de devassa, para algo descontraido, non sense.. o que não é o caso. Verbete
      é verbete, né?

      E sim, uma tentativa de nova abordagem. Rendeu buzz e muito.. mas não sei se gerou alta nas vendas.

      Obrigada por comentar. beijos

  5. 7 Leandro março 11, 2011 às 11:10 pm

    Boa noite!

    Acho que se eu fosse uma pessoa do comercial/marketing, faria a mesma coisa que fazem, se o povo gosta, vamos em frente, vamos ganhar dinheiro! Somos homens e mulheres de negócios para isso!

    Parabéns pelo post, nao tiro sua razão! Mas vivemos num mundo capitalista!

    • 8 Marcia Ceschini março 15, 2011 às 2:45 pm

      olá Leandro,

      Conforme comentei com o Pedro, eu creio que existem outras abordagens mais legais e interessantes.

      O fato comentado aqui é que as campanhas em geral, não só de cerveja se valem de estereótipos da mulher e nunca de uma linguagem mais próxima do que é a mulher hoje.

      E o fato é que há estudos sobre isso. Um amigo está defendendo isso como tese no seu mestrado em comunicação na ECA.

      De qualquer maneira eu respeito o seu ponto de vista. Obrigada

      Abraços

  6. 9 Evandro Cesar março 15, 2011 às 2:33 pm

    Os publicitários não são criativos ou o público brasileiro nem precisa de tanta criatividade em propaganda para comprar um produto?
    Acho que fico com a segunda alternativa. Existe uma apatia em realizar mudanças nesse tipo de propaganda, talvez porque o público alvo também não sinaliza que quer mudanças…
    Tem quem compra e quem vende e nessa equação as velhas fórmulas continuam.
    Muito bom seu post!


  1. 1 Nem santas, nem devassas | Ceschini Comunicação Trackback em março 18, 2011 às 5:46 am

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